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产品经理雷军聊小米100亿真相:卖的是参与感

摘要:
浸透互联网思维的全新商业玩法!撬动小米4年450亿美金估值的最核心支点!参与感诠释理念,超预期专注实操。互联网时代,“超值”的设计、传播、使用规则全变了!好书推荐网2015年1月16日书讯:

2015年,小米的发展已经到了第五个年头,小米科技与这家公司的创始人雷军都站在了一个新的起点上。
“过去五年是小米生态链的布局,未来五年则是优化,”雷军在接受记者专访时表示,“现在牌都摆到桌面上了,小米的布局已经完成。”
五年前,雷军创办小米科技的时候,业内对小米模式质疑不断,互联网业内纷纷猜测雷军在下一盘大棋。事实上当时鲜有人知道雷军的棋局是什么,小米将干什么、怎么干?当雷军提出“铁人三项(软件+硬件+互联网)”时,行业内质疑的声音居多。两年后,即2012年,雷军首提互联网思维,也是质疑批评与疯狂追捧并行——后来,它们都成了这个时代的流行语,小米成了行业的风行标。
被模仿、被误读,小米如何走到今天已经不重要,小米的追随者们更想知道,小米将往何处去?
过去5年:小米在前,行业在后
一直以来,把所有的牌都摆到桌面上,会不会给小米带来更大的竞争压力?雷军没有回答这个问题。从历史经验上看,雷军从来不啻于透露小米的思考逻辑与方法论。早期的“铁人三项”,后来的“互联网思维”,以及参与感,粉丝经济,定位理论,风口理论,雷军过去几年大会小会到处讲,小米似乎没有秘密可言。
小米模式不乏模仿者,“铁人三项(软件+硬件+互联网)”的模式一经雷军四处宣讲之后,很多互联网公司、创业公司、传统手机公司开始向这一产品模式致敬:互联网公司如阿里巴巴、百度、360,创业公司如锤子科技、大可乐手机等,传统手机公司如天宇手机、海尔、长虹、海信、华为、联想、中兴等公司。
回过头去看,2012年,是全行业学习、致敬小米“铁人三项”的一年,这个过程延续到2014年媒体爆炒的锤子科技最终尘土落定,“铁人三项”这一产品模式的模仿者才开始集体反思。
在这之后,雷军开始讲渠道革命,小米网成为最核心的竞争力之一:正是小米网这一自有品牌电商模式,为小米手机打造了极优性价比,让“超用户预期”成为可能。2014年,行业开始学习小米电商模式:大部分厂商在利用天猫、京东等第三方电商平台的同时,开始自建电商网站。
只是同样收效甚微,这时候,雷军又开始讲生态链建设。
从一开始,依托于微博、微信、QQ朋友圈等社交媒体的“粉丝经济”从开始受行业诟病,到最后全行业认可,粉丝经济从一开始就不是什么秘密,也一直不乏模仿者。一个奇怪的结果是:没有一家跟随达到了小米公司这一高度。
小米似乎从来没有秘密,连雷军自己都觉得奇怪:为什么同样的思维与方法,可以把小米带上正确的道路,却把别人带到了沟里?很多人总结认为雷军是行业劳模,小米公司有行业最强执行力。但是,360、联想这些公司执行力就比小米差吗?
五年之后,雷军开始反思这个问题。“公司一直跑得太快,没有时间想这个问题”,雷军接受21世纪经济报道记者采访时说。他现在的粗略地总结认为,从方法论上来说,每家公司都只学了小米的一部分,盲人摸象,没有学到小米的全部;从逻辑上来说,很多学习小米的公司不止是跑偏了,而是走反了,南辕北辙,最终逆势而为。他说,“小米会把完整的逻辑分享给行业。”
很少有人探究小米逻辑产生的根源,雷军的完整解释如下:一切从现实出发,互联网给这个社会带来最根本的改变是什么?是对称,简单说是信息的对称,权力的对称、资源分布的对称都以信息的对称为根基。他说:从信息对称的角度出发,营销的时候要真实,而不是过度宣传,过度宣传轻易就会被用户用互联网搜索等工具识破;真实如何获得消费者,必须把产品做到极致;如何才能把产品做到极致,必须专注;产品做到极致就会有口碑;同时互联网时代一切快速发展,信息快速流动,任何公司都没有秘密可言,适者生存,必须比所有对手快。雷军信一句话:天下武功,唯快不破。
而这个逻辑,被小米养活的大批营销大师转换的“道理”却是这样的:互联网时代,信息能瞬时到达用户;用强大的营销,加以企业、产品人格化等手段,一个人、一个企业可以在一夜之间积聚拥趸。于是粉丝产生了,企业将无往而不利。
互联网时代是一个忽悠的时代,还是一个真诚的时代?雷军认为是后者,小米营销大师认为是前者。他认为,锤子一样的互联网思维可以休矣,在一个真诚的年代,跟用户说实话最重要,一切回归到产品本身。无论是“科技与人文的十字路口”、“情杯与人格”,离开真诚这一点,在一夜之间建立起来的粉丝,也可能在瞬间离你而去,因为真相总会大白于天下。
未来5年的牌,都已在桌上
雷军接受记者专访时说:小米的牌都摆到桌面上了,布局已经完成。按照雷军的描述,小米手里有下面这些牌:小米手机、小米电视、智能家居三大硬件业务;MIUI操作系统,云服务、大数据,游戏中心,小米金融四大互联网应用;互联网内容生态、智能硬件生态两大生态系统建设;小米网与国际拓展则对接客户端。
雷军说:没有讲透的是云服务和大数据;没有摆上桌面的还有一块芯片业务。即使芯片设计业务没有摆上桌面,但圈内人都知道。雷军说,未来五年基本是按这个布局发展。雷军的规划是:如果每个方向都成了,那么小米科技就成了。
6月10日,美国高通公司宣布大中华区总裁王翔离职;随后雷军宣布,王翔将加入小米公司担任高级副总裁,负责战略合作与重要合作伙伴关系。高通背景的王翔加入,向外界释放了小米芯片战略往前推进一步的强烈信号。此前,雷军曾表示,计划花费10亿美元投资云服务,将主要用于购置大批的服务器,以及租赁大量带宽资源,因为云计算是小米业务基石。
小米未来5年的棋已经开局。
对于雷军与小米科技来说,过去五年与未来五年的区别在哪里?雷军说,过去五年是布局,未来五年则是优化。
雷军最近常用生态链说事,其实就是把小米的牌亮出来,想学习的同行,尽可能学习。即使这样,学习小米也很难:完成上述生态链布局,小米科技用了五年,其他公司需要多长时间?从商业竞争上讲,缜密布局本身就是竞争的护城河,要模仿小米,依然很难。
雷军在采访中对记者提到,希望用小米思维改造中国制造业。他在接受采访时表示,小米式创新,不止是小米一家公司的创新,可能是所有中国制造业的创新:过去三十年,中国制造业的推动力是人口红利,低成本,低价格;小米模式则证明了,运用互联网思维,以互联网技术为基础,依靠新的商业运营模式,再加上创新式的产品模式,中国制造业将会出现巨大的“创新红利”空间。与人口红利的相比,创新红利的空间更大,更持久,更健康。
雷军提到说,过去150年来,中国内忧外患,中国技术创新的步伐远远落后于世界,以四大发明代表的技术创新输出时代早成遥远的记忆。正是这150年落后,给中国带来了巨大的“创新红利”。同是互联网时代,地球成为一个村庄,技术无国界,中国正在成为全球技术创新队伍中的一员。世界是平的,技术创新全球同步一体化——这是一个巨大的风口。
中国在从“人口红利”去往“创新红利”的道路上,小米的使命是什么?
雷军说,经过过去四年的发展,在小米的倒逼之下,行业已经某种形式的小米化,或从营销角度,或从产品角度。他认为,经过摸索与实验,他们都将从互联网世界的“对称”思维来看待产业,中国制造企业整体将成为“风口上的舞者”。
雷军说,小米梦想是“星辰大海”。很多人解读“星辰大海”与雷军的解读不尽相同:雷军的解释是,用互联网思维升级中国制造为中国智造,小米科技通过投资、产业资源导入、商业智慧输出等方式助力这一升级再造的转型完成。
雷军说,小米成为一家1000亿美元的公司,或者3000亿美元、5000亿美元的公司是个小梦想,对于雷军来说,实现这个梦想,是个大梦想。

产品经理雷军聊小米100亿真相:卖的是参与感

来自 中国企业家网 2014-04-14 深度

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[ 转载自 中国企业家网 ]

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最近,互联网上放出两个数字炸弹,一个是百度19亿美元收购91无线,一个是小米半年就干出了去年一年的业绩——上半年共售出703万台手机,仅上半年营收就超过去年全年126亿,达到132.7亿!

一个是资本神话,一个是产品神话。

雷军经常会遇到求支招的,他一般会拷问对方两个问题:1、我想问的是你的目标客户群有没有跟他的朋友也是目标客户群的人推荐过你的产品?2、你认识你产品的多少个用户?

有人回答:不认识多少个用户。雷军会着急的继续拷问:那你怎么跟他们打成一片呢?你怎么知道他们需要什么?

雷军创立小米时,对过去的金山模式有过深入骨髓的反思。一个最重要的反思就是产品思维。“中国很长时间是产品稀缺,粗放经营。做很多,却很累。一周工作7天,一天恨不得12个小时,结果还是干不好,就认为雇佣的员工不够好,就得搞培训、搞运动、洗脑。但从来没有考虑把事情做少。互联网时代讲求单点切入,逐点放大。”

雷军是小米最大的产品经理。他带领小米的风格就是:在一线紧盯产品。如果确定一个需求点是用户痛点,就死磕下去,不断的进行微创新。

他会直接冲到产品一线,雷军在接受记者采访时发现一个痛点,很多记者用智能手机录音会遇到电话打断、录音时间太长容易中断等,在MIUI
V5中,雷军以自己大量接受采访以及和记者们交流来的经验,做了MIUI
录音机的产品经理,设计了MIUI V5的录音机产品,很受好评。

最近,我跟《全球商业经典》一块合作了“小米的秘密”深度案例,跟雷军有一个深聊。

雷军自己总结小米半年过100亿的秘密,有六个关键因素,也是互联网手机的核心打法:1、电子商务的威力;2、社交媒体的威力;3、把手机当电脑做;4、发动群众运动做手机;5、粉丝经济;6、在中国的一个硅谷式创业故事。

但是,在访谈中,雷军说,这6条都是表象,他说:说得直白一点,小米销售的是参与感。这才是小米秘密背后的真正秘密。

在金山时期,雷军的口头禅是“一路上有你,苦一点也愿意”,在小米时期,雷军的口头禅是“顺势而为”。除了赶上智能手机的大势,微博勃起的大势,小米和雷军背后真正的一股大势是这种百万级用户参与的粉丝经济学,这也制造了很多让人看不懂、甚至毁三观的扭曲力场,他们内部称之为“用户扭曲力场”。

看看产品经理雷军这3年总结的心得和干货:

互联网手机的秘密?

金错刀:有人说,小米的胜利首先是一个品类的胜利,就是开创一个新的品类——互联网手机。虽然好多人在追随,可能好多人其实并没有理解这个品类的真正意义,互联网手机的本质是什么?

雷军:那回到做电脑就理解了小米为什么一上来就定位成高性能、高性价比,其实我们做了30年的PC,PC最后胜出的招只有两条:高性能、高性价比。这个产业刚转型的时候品牌啊,广告啊,可能有很大的价值,但是等这个产业一步一步稳定以后就是这两条,我是从PC工业得到的经验。

这个思路一开始就很清楚,一开始的思路我们就是把未来的智能手机当电脑来做,你看我们当电脑来做以后你知道我们解决了多少个问题吗,第一个我们的手机的硬件可以装不同的操作系统,然后呢我们的系统能刷在所有安卓手机上,这不就是PC工业已经很清晰的软硬件分离,所以我们第一件事情是一上来就做了软硬件分离。

第二个,就硬件制造而言的话我们认为够用适用是永远不用的,说这个性能过剩,我这个用不着,你跑那么快什么用呢?你跑分有啥用呢?两年前的性能过剩,在两年后今天可能刚刚够用,就是在别人的高端手机只有512兆内存的时候,我们率先一上来就是1G内存,在别人1G内存的时候我们一上来2G内存,实际上你觉得我们的决策对不对,这样我们两年前的手机今天还能用,这就是电脑业的这个经验嘛。

金错刀:这个很关键,硬件跟软件要分开。

雷军:硬件跟软件要分离的,硬件工业未来会变成一个微利的工业,就跟PC一样,所以高性能、高性价比长期能胜出。

金错刀:小米这3年采取了很多反传统的打法,哪些创新是最野蛮生长,最接地气的?

雷军:我要把小米的创新捋一捋,从不同的角度来看。我们第一个你能看得见的创新是什么?是我们用电子商务直销的模式,去掉了渠道成本和销售成本。第二个我们用新媒体和自媒体营销的方式,包括口碑营销的方式去掉了营销成本,我们就比你省了两道钱。

第三,我们是最早把手机当电脑做的。除了这三点以外,我觉得第四点是小米更强大的,我们用了群众运动来做手机和操作系统。第五,就是我们独特的用户群定位和维护用户群的方式,就是大家谈得粉丝经济,是不是也是我们最早规模化把这个模式做成的。还有第六个,从创业的角度,小米其实是一个内地的硅谷式创业故事,一个巨大的商业机会,一组很彪悍的人,再加很多的钱。是吧,这基本上是硅谷式的干法,一登场就是按世界级的玩法来玩,所以我觉得这是小米给大家的启发说在中关村你也可以这么干。

口碑的秘密?

金错刀:口碑挺难做的,让用户尖叫也很难做,如何让用户主动给你说好话?

雷军:我常举的海底捞例子,举到后来连海底捞的老板都要找我交流交流了,我说我要跟你学习,你别跟我学习。海底捞让我考虑一个问题,什么叫口碑?口碑就是朋友跟朋友推荐,什么东西能产生口碑?我可以告诉你一个真理,好的东西不一定有口碑,便宜的东西也不一定有口碑,又好又便宜的东西也不一定有口碑,不一定。

我再告诉你很重要的因素出来了,我也去过海底捞,只有一个小地方打动了我,就是他的服务员是真的在笑,是真笑不是假笑。海底捞的服务肯定不会比五星级的酒店服务好,是肯定不会,那为什么有这么强的口碑呢?这个口碑的真谛是超预期,就是我去一个很破的地方,我们奢望的一星级服务我们就会觉得好,你在大家都是一星级服务的地方做了两星级服务就是高口碑,如果在五星级酒店做五星级的服务是没有口碑了,因为你付了那个钱。你在五星级的酒店一定得做六星级和七星级的服务才有机会,做五星级是没有机会的。所以口碑的核心是超预期的,就是你做的哪些事情能超越预期。

金错刀:你的超用户预期秘笈是什么?

雷军:小米在做产品的时候一致在试图超预期,所以这是个很难的问题。比如说我举一个例子,你一上来就希望小米手机超过苹果跟三星,您觉得这是个容易的事情吗?我也从来没有说小米手机就比苹果和三星好,我也从来没有这么说过,后来我都被他们逼急了,我说如果真的是这样的话那小米应该值八千亿美金。你要希望每个面都比别人好是不可能的,如果每个面都比好,理论上他们这两家公司都关门了,这是不可能的。我们所追求的是对发烧友说在很多的功能上我们比他们强就行了,全部不可能。我们还是做了蛮多超预期的事情,比如说我们以前在每一代产品都追求比三星和HTC跑的快,我们的机器的确比他们快,你不相信一个中国公司做产品比三星做的速度快,咱们不说好了,跑分,可量化的东西真的比你做的好,你不服不行啊,我真的比你跑得快,就算体育运动我就是速度比你跑得快。

所以其实你核心的口碑是要超越预期的,只有超越预期的东西大家才会形成口碑。

粉丝经济的秘密?

金错刀:互联网公司都擅长发动人民战争,小米的人民战争我觉得最不一样的是更系统化,用户和粉丝是分层级管理的,甚至有最高级的“荣组儿”这样的荣誉开发组,它甚至可以决定一个产品的命运。小范围的让用户参与并不奇怪,像小米这种如此大规模而且给用户的权力如此大,它的原点到底在哪?

雷军:出发点很简单,出发点我觉得最最重要的是我们有一个极其清晰的定位,就是我们想做一部手机,让我们每一个人有成就感,你天天用手机你有一堆的想法,你有一堆的抱怨,能改呢?除了小米之外能改吗?你抱怨三星有人听吗?

我原来就给诺基亚提过很多的意见,我也认识诺基亚全球当时负责研发的一个副总裁,我跟他提了很多条意见,他都说有道理,他们最后改了吗?改不了。当你喜欢一个什么东西的时候你其实没有经济目的了,你就是觉得这个东西不好,如果能改一下会更好。好,谁来帮忙改,手机这么复杂,所以我的初衷很简单,就是我是一个发烧友,我有足够的专业能力判断哪一点对或者不对。有我这样想法的人不是少数,比如说就有领导同志给我提了一个需求,你知道领导的电话是24小时开机的,他们就提了一个需求,白天接所有人的电话,晚上只接通讯录里的电话,睡觉只接VIP电话。

我们办小米的目的就是聚集一帮人的智慧做大家能够参与的一款手机,你注意啊,我们在网上发动的过百万人参与,当你真的参与完了以后,你提的这个建议被我采纳了,我手机有这个功能,再有人抱怨晚上被谁吵醒的时候你说改用小米,这个功能我设计的,你看我自己多牛,你看小米按我这个改了吧,就是我设计的,这种荣誉感是他们推销小米很重要的动力。说得直白一点,小米销售的是参与感。

金错刀:参与感很重要,现在不是实用第一,是体验第一。

雷军:后来他们延伸到参与干什么呢,他们会组织各种各样的同城会,以前我们泡论坛,经常还举办网友见面会,后来这种网友见面会不可持续,你知道小米的同城会经常举办一群各种各样的活动,比如说我们今天去哪玩?捡垃圾总可以吧,环保啊,我们与众不同啊,我们明天组织一个植树行吗,后天组织去孤儿院看望孤儿。很多小米之家都有米粉在那里,义务帮着别的米粉服务的,他觉得很有成就感,他觉得我比你懂,我能教你。我们满足了很多人这种成就感,所以这就是小米的真正的精髓。

刚才跟你讲的六条创新都是表象,本质就是我们自己热爱这个东西,我们很钻研这套东西,然后我们把有相同想法的人聚集在一起,所以小米的群体我们分了两个群体,一个叫发烧友,一个叫泛发烧友。泛发烧友就是我这个可能不专业,但是我得有专业设备。所以小米就是给你贴了一个标签就是说你不一定真正专业,但是你有专业的想法。

金错刀:讲讲你是如何做产品的,如何发掘用户痛点?比如小米耳机。

雷军:你经常用耳机吗?不经常用吧。我以前退休的时候做专职天使,我每天要打四个小时电话,太多的电话,公司上一次市你会知道开多少电话会,因为各个公司的董事会一打电话就是四五个小时,肯定用耳机,用耳机的人就明白耳机第一个痛点是什么?就是耳机线拿出来缠成一团,无论是什么漂亮的耳机,在口袋里都脏兮兮的,拿出来以后那个耳机线得理半天,我说的是实话吧,只要用耳机的人就一定有这个问题,是因为我用。

耳机原来线是圆线,你知道他们为什么用扁平线吗?就是因为扁平线不容易打结。你知道我们用什么吗?我们用的凯夫拉的线,就是尼龙线,里面是铜线,铜线音质好,你揣在口袋里是不会打结的。这个都是很贵的耳机才会用尼龙线的,因为成本很贵。

第二个痛点是在口袋里一团,我想了无数种办法去收容,是用袋子还是皮套,后来我们用了橡胶的绕线器,而且绕得很优雅。

第三,我们再怎么攻克音质、工艺等。当你天天用的时候你才会觉得痛苦,所以这些痛苦我说给谁听呢,说给天天打电话用耳机的人听,你要不用耳机就不会知道。

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